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Was bedeutet Strategie in einer digitalen Welt?

Was bedeutet Strategie in einer digitalen Welt?

Bevor wir uns mit den Einflüssen digitaler Technologien auf Strategie befassen und klären, welche Auswirkungen diese Veränderungen haben, sollten wir uns zunächst anschauen, was Strategie an sich eigentlich bedeutet. Für die meisten Menschen ist Strategie dieser mysteriöse Begriff, verbunden mit einer Welt aus gegeneinander antretenden theoretischen Modellen aus einer längst vergangenen Zeit, welche meist von großen, global agierenden Unternehmensberatungen auf genauso große, global agierende Konzerne angewendet werden. 

Diese Sichtweise bestätigt sich, wenn man sich etwas Zeit nimmt, und ein wenig in dem in der Boston Consulting Group veröffentlichten, interaktiven Chart „The history of Strategy“ herumspielt. (Klick auf Screenshot) 

Egal ob man sich nun die gap analysis, SWOT analysis, Portfolio Matrix, Six Sigma oder Blue Ocean anschaut, wird eines klar: Die Theorie der Strategie ist komplex und oft weit davon entfernt, den für viele Unternehmen so notwenigen, Change zu imitieren, geschweige denn, eine Lösung für unsere heutige digitale Welt anzubieten. 

Was hat sich verändert?

Die oben abgebildete Timeline zeigt: seit Ende der Neunziger Jahre entstehen ohnehin weniger neue Frameworks und Modelle –  liegt dies an einer Übersättigung? Oder eher daran, dass man gemerkt hat, dass ein Großteil der alten Theorien ausgedient hat und ihren Nutzen in der heutigen Zeit verloren haben? Liegt es an der Kommerzialisierung des Internets?

Es ist ziemlich genau belegt, welche Auswirkungen das kommerzielle Internet auf das wirtschaftliche Umfeld hat, in dem sich Unternehmen seit Anfang der zweitausender Jahre bewegen. Vier Auswirkungen sind besonders signifikant: 

  • Einführung neuer Geschäftsmodelle durch das Internet. 
  • Anstieg der kundenseitigen Marktmacht durch erhöhte Transparenz.
  • Neue Best Practices wie Uber und AirBnb erhöhen die Kundenerwartung immens.
  • Produkte und Dienstleistungen wachsen enger zusammen, da Kunden vermehrt Wert auf Kontrolle und Transparenz legen.

Im nachfolgenden Bild haben wir die größten Aufgaben für Unternehmen in der digitalen Welt zusammengefasst: 

 

 

Wie muss sich Strategie also verändern? 

Die Geschichte der Strategie-Theorie zeigt, dass es bei Strategie viel mehr um die Analyse von Sachverhalten bzw. Umstände geht als um die eigentliche Ausrichtung eines Unternehmens. Und dieser Denkansatz passt nicht mehr zu den Anforderungen der heutigen Zeit. So stellt sich also die Frage danach, ob Strategie überhaupt noch einen Platz in moderner Unternehmensführung hat oder ob agile Methoden und prototyping die veralteten Ansätze komplett ersetzen sollten?. Hat Henry Mintzberg mit seiner Theorie der Emergenten Strategien Recht, wenn er sagt: Strategien entstehen mit der Zeit, wenn Pläne auf sich verändernde Umstände treffen?

Wie aber kommen Strategie und Umsetzung nun zusammen?

„Disruptive strategy delivers a disruption-proof, CX-led organisational vision through executed continual innovation.“

In ihrem Buch: „Stop Making Plans: Start Making Decisions“ bieten Michael Mankins and Richard Steel eine praktikable Lösung für dieses Problem an. Das Buch befasst sich mit dem Einsatz kontinuierlicher strategischer Planungszyklen. Das bedeutet, Strategie sollte weniger statisch und viel eher darauf ausgerichtet sein, Veränderungen im Unternehmensumfeld kontinuierlich neu zu beurteilen und analog dazu, agile Arbeitsweisen fördern, welche immer neu an die Ergebnisse der Analyse angepasst werden. Diese Vorgehensweise ergibt besonders in Zeiten immer kürzer werdender Produktlebenszyklen und sich schnell wandelnder Vorstellungen darüber, wie Unternehmen funktionieren und operieren sollen, erheblichen Sinn. Worüber wir also sprechen, ist weniger die Strategie an sich, sondern viel mehr die Flexibilität dieser und in wieweit ein Unternehmen auf Veränderungen reagieren kann sowie darüber, welches Risiko aus Unternehmenssicht eingegangen werden kann. 

Gibt es eine einfache Erklärung des Strategie-Begriffs? 

Wieder wollen wir uns auf eine der berühmtesten und weit verbreitesten Management-Konzepte berufen, jedem Erstsemester BWL-Studenten sind sie bekannt: Porters five forces. Viel Interessanter für unsere Erklärung ist jedoch nicht das Modell an sich sondern die Antwort von Andrea Ovans in einem Artikel des Harvard Business Review 2015. Porter beschreibt Strategie als abhängig von allen fünf Faktoren, eines Wettbewerbsumfelds. Ovans behauptet, dass dies sehr weit von der tatsächlichen Realität entfernt ist, in der sich Unternehmen heutzutage bewegen. So könnte die Gesamtheit strategischer Ausrichtungen beispielsweise in: 

  • komplett neue Ausrichtungen 
  • Ausrichtung auf Dinge, die bereits getan werden 
  • und die opportunistische Nutzung entstehender Chancen, unterteilt werden. 

 

Diese drei Punkte formen eine eigene simple und doch elegante Definition von Strategie. Schaut man sich verschiedene Zitate zum Thema Strategie an, so findet sich jedes dieser Zitate in einen der drei Bereiche wieder:

  • Dave Trott: „one thought that’s leaner and more efficient than the competition“ (neue Ausrichtung)
  • BP CEO John Browne:  “it’s important for a business…to have a clear purpose” (auf dem Bestehenden aufbauen) 
  • Pete Yates : „Strategy is a never ending journey where a series of evolving decisions are made to counteract an ever changing landscape“ (Nutzen neuer Chancen)

 

Wir können also festhalten, dass Strategie nicht mehr das gleiche ist, wie noch vor 10 oder 20 Jahren. Strategie und vor allem Umsetzung von Strategie ist wesentlich komplexer geworden. Strategische Flexibilität ist wichtiger geworden und das Bild von Leadership hat sich verändert. Leadership spielt auch in diesem Bereich der digitalen Transformation die entscheidende Rolle, denn vielleicht müssen wir nicht allein den Begriff der Strategie überdenken und neu definieren, sondern viel eher den des Strategen. Ein Stratege ist ein „analytisch und visionär handelnder Kreativer, dessen Wissen über menschliches Verhalten und Daten es erlaubt , eine Organisation und seine Strategie neu auszurichten und zwar in Richtung agilerer, auf den Kunden ausgerichteter Produkte und Services.“

Klar wird: Digitale Technologie verlangt eine Erweiterung der Aufgaben eines Strategen und macht somit Leadership zu einem immer dringlicher werdendem Faktor für Unternehmensführung. 

 

 

Jonathan Habicht (@habichtjonathan) | Facebook | Instagram |